¿Cuál es el valor de por vida del cliente?

El valor del cliente de por vida (CLV) es una forma de medición que determina el valor general esperado de un cliente en particular para su empresa. Esto se considera una estadística clave al desarrollar una experiencia de cliente y debe tenerse en cuenta al planificar el viaje de un cliente con usted, por ejemplo, al evaluar su embudo de marketing.


¿Por qué es importante el valor de vida del cliente?

CLV, o Lifetime Value (LTV), lo ayuda a planificar mejor su presupuesto al medir qué tan valiosos son sus clientes para su negocio en función del período completo de su relación con usted, no en función de una sola compra. Tiene en cuenta cuánto cuesta atraer a un cliente (también conocido como el costo de atraer a un cliente o CAC), el costo actual de vender y comercializar su negocio, el costo de producir un producto o servicio y los costos operativos.

Debido a que retener a los clientes existentes es más económico que atraer nuevos, aumentar su CLV es una forma efectiva de impulsar su negocio a un costo menor. Si bien algunas empresas considerarán el corto plazo y preferirán optimizar para obtener una venta de un cliente a la vez, debe tenerse en cuenta que maximizar el valor de sus clientes actuales es tan importante como viable.

La investigación ha demostrado que un alto nivel de retención de clientes tiene un impacto positivo directo en las ganancias generales de su negocio. Cuantos más clientes leales y que regresan constantemente tenga, mayores serán sus ganancias en comparación con lo que se enfocó en obtener más clientes nuevos.

Tenga en cuenta que CLV es diferente de Customer Satisfaction (CSAT), que es más intangible, y Resultado neto del promotor (NPS), que mide la probabilidad de que sus clientes lo recomienden a nuevos clientes potenciales, como amigos y familiares.


Cómo calcular el valor de por vida de un cliente

CLV es un pronóstico financiero para el cual deberá hacer suposiciones y estimaciones sólidas para obtener un resultado. Estas suposiciones deben basarse en datos históricos de clientes, como la cantidad promedio de transacciones, el costo promedio de ventas y la duración de la relación promedio de su cliente con su negocio. Cuantos más datos históricos obtenga, más precisa será su proyección.

Sin embargo, esto también es escalable, y cuanto más grande es la empresa, más y más difícil es calcular el CLV. Esta es la razón por la que las grandes empresas, cuyos departamentos y sistemas tienden a estar fragmentados y cuyas estrategias de marketing no siempre están enfocadas, abandonan por completo la medición CLV y optan por centrarse en generar nuevas ventas.

Si los datos se pueden integrar, el cálculo es mucho más simple y se puede medir con la siguiente fórmula:

Valor de por vida del cliente = Valor de por vida x Margen de beneficio

Donde:

Costo de vida del cliente = costo promedio de ventas x número de transacciones por año x período de retención esperado (en años) x margen de ganancia

Notará que el valor de por vida no incluye los costos operativos, como los gastos generales, ni los costos de producción, que determinan cuánto se necesitará para fabricar su producto o prestar su servicio. Otros costos también incluyen costos de marketing, publicidad y administrativos. Se consideran por separado para obtener el valor del margen de beneficio, que es un porcentaje.

Para ilustrar mejor estos valores, tomemos como ejemplo el valor de por vida de un cliente en una cafetería hipotética.

En esta cafetería la venta promedio es de 2 USD, y su cliente promedio compra en ellas en lugar de otras cafeterías al menos una vez al mes, un total de 12 transacciones por año. Según los datos históricos, el cliente promedio les comprará durante aproximadamente 2 años.

Entonces podemos calcular el valor de vida del cliente de esta cafetería de la siguiente manera:

Valor de por vida = 2 USD x 12 x 2 = 48 USD

Supongamos que después de calcular los costos de la cafetería, su ganancia es del 20 %. Entonces calculamos de la siguiente manera:

Valor de por vida del cliente = 48 USD x 20% = 9,6 USD

Ahora puede trabajar con esta cuenta para diseñar el flujo de efectivo y decidir cuántos clientes necesita retener o alcanzar para obtener el margen de beneficio deseado. El contenido se puede lograr a través de un servicio al cliente especial y atento a sus necesidades después del primer punto de venta.

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